December nadert en veel goede doelen sturen hun donateurs en andere betrokkenen een eindejaarsnieuwsbrief. Nu blijkt uit onderzoek van MetrixLab in opdracht van PostNL dat ontvangers van een gepersonaliseerde direct mail gemiddeld 43% langer het bericht bekijken. Dit onderzoeksresultaat lijkt een open deur, maar we ontvangen nog vaak nieuwsbrieven zonder persoonlijke aanhef of geadresseerd aan Beste mensen/vrienden. Met een beetje extra moeite kan dat beter.

Voor het onderzoek onder 601 respondenten tussen de 20 en 49 jaar splitste MetrixLab personalisatie (voor het onderzoek gedefinieerd als ‘het afstemmen van één of meerdere aspecten van de boodschap op de eigenschappen van de ontvanger’) uit in drie niveaus: geen, een beetje en veel personalisatie. Direct mails zonder personalisatie werden gemiddeld 7,2 seconden gelezen. Een beetje personalisatie stuwde de leestijd al op naar 9,7 seconden, maar volledig gepersonaliseerde direct mails werden met 10,9 seconden het langst gelezen.

Mensen hadden meer aandacht voor een gepersonaliseerde direct mail en ervaren deze mails als relevanter en geloofwaardiger. Ze lazen de uiting langer en kregen dus veel meer van de boodschap mee. Deze verhoogde aandacht en langere interactie is mede verantwoordelijk voor hogere respons. En dat leidt weer tot meer actiebereidheid, zoals kopen maar ook doneren. Goed als goede doelen daar in hun nieuwsbrieven op letten.

Vrijwel alle newsletter software (denk aan mailchimp, laposta, mail camp, mailblue) bieden de mogelijkheid om met invoegcodes je nieuwsbrief te personaliseren. Dan komt naam (en achternaam) als aanhef tevoorschijn. Wel zo persoonlijk en het hoeft meestal maar een keer aangemaakt te worden. Je moet dan natuurlijk wel je adressenbestand (volgens AVG-richtlijnen) op orde hebben.

Effectiviteit en afbeeldingen
De onderzoekers keken ook naar de focus van de lezer van direct mails. Uit data van de zogenaamde focus tracker blijkt dat de aandacht eerst uitgaat naar afbeeldingen, daarna naar de titel, het merk en vormen van personalisatie. Daarom is het belangrijk om met prachtige of prikkelende afbeeldingen de aandacht van de ontvanger in de eerste seconden te vatten.

Hoe effectief de inzet van direct mail is, hangt natuurlijk af van meer factoren. Sluit de inhoud van de mail aan op de doelgroep? Is de boodschap relevant? Zoek daar de balans in.

Bron: PostNL